Un artículo acerca de la capacidad de Internet de hacer de cada uno de nosotros un mero número estadística, para que las corporaciones sepan, a través de nuestros celulares, cocinas y calefones, hasta el carácter de nuestros apetitos sexuales. Una introducción al horroroso mundo del nuevo fascismo controlador, en el que Internet, libre comercio o proteccionismo son temas de un mismo conflicto.
Por Adam Davidson (*) / La Ley Arancelaria Smoot-Hawley de 1930 provocó una guerra comercial en los primeros días de la Gran Depresión, y se convirtió en una abreviatura de proteccionismo autodestructivo. Por lo tanto, es sorprendente que, si bien los aranceles de la ley han sido eliminados en gran medida, aún se mantienen algunas de sus disposiciones absurdas. La otra semana, el fabricante estadounidense de electrodomésticos Whirlpool empleó con éxito una enmienda de 1974 a la ley para persuadir al gobierno de Estados Unidos de imponer protecciones aún no identificadas contra sus principales competidores coreanos, LG y Samsung.
El argumento oficial de Whirlpool fue que estas firmas han reforzado su cuota de mercado ofreciendo electrodomésticos de lujo a precios bajos. En otras palabras, Whirlpool está venciendo y quiere que el gobierno lo ayude a ganar.
Esta decisión es más que un retroceso. Muestra que Whirlpool y sus partidarios en el gobierno no han podido comprender el cambio que se produce en el mundo empresarial como resultado de la llamada Internet de las Cosas: dispositivos que envían y reciben datos.
Es fácil perderse la magnitud del cambio, ya que muchas de estas Cosas parecen simples trucos. ¿Alguna vez ha querido cambiar la temperatura del agua en medio de un ciclo de lavado cuando no está en casa, u obtener informes de segundo por segundo sobre la cantidad de energía que consume su secador? Probablemente no, pero ahora puedes. Y no son solo lavadoras. Hay al menos dos tostadoras «inteligentes» y cualquier cantidad de cafeteras, refrigeradores, hornos, lavavajillas y latas de basura conectadas a Wi-Fi, sin mencionar las bombillas, juguetes sexuales, inodoros, alimentadores de mascotas y un termo para niños.
Pero esta es solo la primera fase de la Internet de las Cosas, comparable a la primera avalancha de Internet, a finales de los años noventa. Esa nos proporcionó Amazon, la compañía que, más que cualquier otra, sugiere cómo se desarrollarán los acontecimientos. Durante la mayor parte de su existencia, Amazon ha obtenido poco o ningún beneficio. En los primeros días, a menudo se la ridiculizaba por esto, pero los gerentes e inversores de la empresa se dieron cuenta rápidamente de que su activo más valioso no eran las ventas individuales, sino los datos: su conocimiento sobre su base de clientes leales y habituales.
Amazon no evalúa a los clientes por la última compra que realizaron; en cambio, los clientes tienen un valor de por vida, una predicción de cuánto dinero gastará cada uno en los próximos años. Amazon puede calcular esto con mayor precisión. Ya, es probable que sepa qué libros lee, qué películas ve, qué datos almacena y qué alimentos consume. Y desde la introducción de Alexa, el dispositivo operado por voz, Amazon ha estado aprendiendo cuando algunos clientes se despiertan, van a trabajar, escuchan las noticias, juegan con sus hijos y se van a dormir.
Esta es la implicación radical de Internet de las Cosas, un cambio fundamental en la relación entre clientes y empresas. En los viejos tiempos, se compraba una lavadora o un refrigerador una vez por cada década. Ahora los artefactos comienzan a ser fabricados para sacar provecho de la compra extraña, enfocando su comercialización, investigación de clientes y análisis financiero interno en interacciones breves, esporádicas y de alto riesgo.
El hecho de que hayas comprado la estufa de una empresa en particular hace cinco años no tiene valor hoy. Pero cuando un dispositivo envía una corriente constante de datos a su creador, esa empresa mantiene relaciones continuas con los propietarios de sus productos y puede encontrar todo tipo de formas de ganar dinero con esas relaciones. Así, años después la compra de una cocina inteligente, por ejemplo, la empresa fabricante puede saber exactamente con qué frecuencia cocina, qué cocina, cuándo compra qué compra el usuario de ese artefacto; y mientras este cocina, se pueden monetizar continuamente sus relaciones relación: vender suscripciones de recetas, tal vez, o recibir tus pedidos de comida. Los aparatos ahora ordenan sus propios suministros cuando están a punto de agotarse. Mi impresora ordena su propia tinta; Supongo que mi próximo refrigerador ordenará leche cuando esté agotada.
Whirlpool hace electrodomésticos inteligentes, al igual que Samsung y LG. El presidente de Whirlpool North America, Joseph Liotine, me envió un correo electrónico para decir que la firma ha «liderado el camino en el desarrollo de innovaciones y soluciones de vanguardia». Señaló que sus dispositivos se conectan a diversos servicios, como Amazon Dash , que puede ordenar automáticamente detergente para la ropa, y Yummly, una aplicación de recetas que posee Whirlpool. Pero tener los productos correctos no es lo mismo que tener la estrategia correcta. A diferencia de sus competidores coreanos, Whirlpool no ha adoptado la lección de Amazon: que la forma de ganar en un negocio basado en datos es empujar los precios lo más bajo posible para construir su base de clientes, mejorar el flujo de datos y obtener efectivo en el largo plazo.
Douglas Irwin, un economista en Dartmouth y el autor de «Peddling Protectionism,» un libro sobre Smoot-Hawley, me dijo: «Whirlpool está empleando sus recursos para detener la competencia. Tal vez deberían emplearlos para servir mejor a sus consumidores». Irwin señala que la reclamación comercial de Whirlpool se presentó por primera vez bajo la administración de Obama, que había impuesto aranceles a LG y Samsung en dos casos relacionados. Pero la mayoría de las tarifas eran pequeñas y fáciles para que las compañías pudieran moverse. El presidente Donald Trump, por supuesto, ve al libre comercio con más escepticismo y puede imponer enormes aranceles a todas las importaciones de máquinas de lavandería. Irwin sospecha que esto producirá una avalancha de quejas sobre protección comercial de otras empresas estadounidenses. Eso sería malo para cualquiera que quiera comprar una máquina de lavandería, pero, a la larga, será aún peor para las empresas estadounidenses.
(*) Adam Davidson publica en la revista estadounidense The New Yorker. Este texto será editado en ese medio el próximo día 23 de octubre.
